Très répandu aux Etats-Unis, ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) est une technique d’entretiens qui vise à explorer l’inconscient des personnes interrogées. Cette technique est particulièrement utilisée en recherche universitaire et en marketing.
ZMET s’appuie sur l’association d’idées et les métaphores pour comprendre les choix et motivations des consommateurs. Cela repose sur les principes suivants :
- Les métaphores révèlent des pensées et sentiments dont nous n’avons pas forcément conscience
- Les individus utilisent en moyenne 5-6 métaphores par minute dans une conversation ordinaire et chaque métaphore révèle une orientation ou un sens caché
- L’être humain apprend via un procédé de métaphores en comparant les nouvelles expériences à celles antérieures
L’entretien individuel se déroule en trois parties :
1.… Lire la suite