J’ai longuement hésité à réagir par rapport à l’arrivée de Free mobile sur le marché car beaucoup l’ont déjà fait mieux que je ne saurais le faire mais aujourd’hui, comme tout le monde, Tanguy, nouveau héros du web m’a fait sourire.
Pour rappel ou pour ceux qui auraient vécu déconnectés depuis deux jours, Tanguy est le community manager de Bouygues Telecom qui a pris le temps de répondre avec beaucoup d’humour aux Internautes parfois vindicatifs. Voici quelques unes de ses interventions déjà relayées partout sur le web :
Tanguy mange des Pepito
Tanguy se fait larguer
Tanguy, ce héros !
En terme d'image de marque, Bouygues Telecom s'est toujours positionné comme agitateur, son statut de challenger lui permettant d'adopter une posture différente pour séduire les abonnées. Du côté de SFR et Orange, la gestion de "crise" de ces derniers jours a été gérée de manière plus solennelle, ceci ne plaisant pas toujours aux Internautes. Petite précision par rapport à ce que j'ai pu lire sur le web, il a été dit que SFR et Orange avaient fermés leurs pages Facebook aux Internautes pour éviter les commentaires. Les "murs" étaient certes fermés mais ils l'étaient depuis plus longtemps que le lancement de Free Mobile. C'est un parti pris maladroit des deux opérateurs de gérer la relation client via un onglet dédié dans les pages fans.
Le cas Tanguy amène à une réflexion plus globale sur la communication de crise et le rôle du community manager. Pour tenter d'illustrer cette question, TIS est parti à la rencontre de Jean-Baptiste Pennes, également connu sous le nom d'Aguilar lorsqu'il occupait le poste de Responsable de l'équipe CM France chez Blizzard Entertainment au moment du lancement du jeu vidéo World of Warcraft (WoW pour les intimes, avec une communauté de 12 millions de personnes actives à travers le monde !).
TIS : En quoi consistait ton rôle chez Blizzard ?
Jean-Baptiste : Blizzard, était à l'origine composé de 20 personnes, dont 2 pour s'occuper des questions de communication et de communauté. Wow ayant connu le succès que l'on sait, mon rôle a consisté tout d'abord à être Community Manager francophone, puis à gérer une équipe communautaire au niveau évènements, gestion de projet & stratégie.
Le domaine du jeu vidéo est très spécifique contrairement au secteur de la téléphonie mobile qui connait une clientèle beaucoup plus volatile. Il s'agit d'animer une communauté de joueurs souvent passionnés et très impliqués. Je suis arrivée chez Blizzard 6 mois avant le lancement de WoW. Une période durant laquelle j'ai du préparer le lancement du jeu. Ca consiste à aller chercher les joueurs, leur présenter le jeu même s'ils sont déjà au courant de sa sortie et du contenu puis surtout de les accompagner pendant le lancement. Ensuite, le community manager a un rôle d'évangéliste et d'avocat de la communauté. Il doit être à l'écoute et se rendre visible et disponible mais cela nécessite également d'avoir une bonne connaissance du fonctionnement et des motivations des communautés. Enfin, il faut bien évidemment mettre en place le service nécessaire pour répondre à la communauté en temps adéquate. Si un problème technique survient un dimanche après-midi, le rôle du community manager est d'être sur le qui-vive et de prendre la parole.
TIS : Selon toi, quelles sont les qualités d'un bon community manager ?
Jean-Baptiste : Il faut essayer de surprendre mais surtout de développer une relation qualitative entre la marque et la communauté. Cela passe par de l'écoute, de l'empathie, être force de proposition. Par exemple, dans le domaine du jeu vidéo, il faut donner les moyens aux joueurs de passer à l'étape supérieure en les faisant participer à l'évolution du jeu. Un bon community manager doit également être capable de détecter et de rencontrer les leaders d'opinion qui seront en mesure de prendre la parole au nom de la marque, de créer un buzz positif qui ne vienne pas de la marque elle-même. Cela nécessite des qualités relationnelles fortes, d'être ouvert et avenant. Puis bien sûr, le community management, c'est également de l'engagement vis-à-vis de la communauté mais aussi de la marque que l'on représente.
TIS : Qu'as-tu pensé de la gestion de crise par Tanguy ?
Jean-Baptiste : La première chose qui me vient à l’esprit est la formidable opportunité que cela représente ! Ces temps de crise ont toujours été mes préférés à l’époque de Blizzard, même s‘ils étaient aussi les plus consommateurs d’énergie. L’avantage est que la base de service/produit est tellement mal perçue qu’on ne peut pas tomber plus bas. Du coup, chaque prise de parole est une occasion unique de regagner de la confiance et de la proximité auprès de ses utilisateurs. Evidemment il y a une contrepartie, chaque mot est à peser soigneusement sous peine d’aggraver la situation lourdement…
Quelques éléments sont donc indispensables comme la confiance de sa hiérarchie, l’autonomie sur ce genre de communication de crise, mais aussi le fait d’avoir un interlocuteur unique. Cela crée de l’affecte mais permet surtout de garder une même tonalité dans la communication.
Une autre chose importante à voir est qu’il y a certes beaucoup de commentaires sur la page de Bouygues actuellement, mais il y a encore plus de personnes qui lisent simplement sans rien poster. Et ces gens s’amusent des commentaires bien placés du responsable de communication. A mon sens c’est donc une superbe occasion de se rendre encore plus crédible auprès de sa communauté mais aussi auprès des visiteurs occasionnels.
Tanguy pourra surfer sur cette vague désormais et je lui souhaite bonne route ;)
ndlr, Jean-Baptiste a aussi laissé son petit mot à Tanguy !
Quant à ceux qui ont décidé de fermer leur page Facebook ou fuir la communication directe avec leur clientèle, c’est la pire des erreurs. La première chose dont il faut s’armer lorsqu’on souhaite créer une communauté c’est de pouvoir communiquer auprès d’eux, même dans les pires moments. Autrement ce que vous nommez communauté devient un groupe de lobbying…
Peut-être qu’après ces évènements certaines marques repenseront à deux fois leur stratégie de prise de parole, dommage de ne pas y avoir pensé en amont :)